A Arte de Convencer



Especialistas garantem que estudar a arte de convencer os outros virou necessidade não só para quem quer persuadir, mas também não ser enrolado pela conversa alheia.

Revista Língua - por Carmen Guerreiro

Uma boa argumentação abre portas. É no que se acredita desde a Antiguidade, quando as primei­ras técnicas retóricas foram criadas para conven­cer e persuadir o público de uma ideia que, independen­temente de ser verdadeira, é eloquente.

Numa era de informação global, no entanto, em que comunicar está na base das relações pessoais e profissionais, estar familiarizado com as principais for­mas de convencimento virou um trunfo de mão du­pla: quem sabe a importância de convencer alguém saberá também não cair tão fácil na primeira lábia de um interlocutor.

"Num mercado altamente competitivo e em ace­lerada mudança, a habilidade de comunicar ideias e convencer as pessoas da necessidade de mudan­ças é essenciaL Nestas circunstâncias, o domínio das técnicas de persuasão cria um diferencial va­lioso",  diz Jairo Siqueira, consultor em criativida­de e negociação.

A ressaca eleitoral de novembro que o diga, depois que o debate político se intensificou, mostrando a im­portância de separar o joio de uma falácia do trigo de um bom argumento, não só durante o horário eleitoral gratuito, como também na imprensa, no bate-papo de bar, nos comentários em ônibus e táxis, nas men­sagens de internet, enfim, mesmo nas conversas casuais e informais do dia a dia.

Mestre em estudos literários pe­la Unesp, o linguista Victor Hugo Caparica lembra que mesmo as re­lações interpessoais são, em última análise, relações interdiscursivas. Ou seja: na maior parte do tempo, estamos argumentando em maior ou menor grau com as pessoas que nos cercam, influenciando e sendo por elas influenciados.

"E isso pode ser desde uma simples conversa no corredor até uma negociação de vendas ou in­vestida romântica. Em todos os casos, estar preparado para lidar com essas relações dialógicas im­plica não apenas falar ou escrever melhor, como também estar menos suscetível a tais astúcias da enun­ciação", observa.

• Alvo fácil

Caparica ministrou em setem­bro o curso de extensão universitá­ria "Retórica e argumentação: da re­tórica clássica à moderna análise do discurso", no Centro Universitário de Araraquara, São Paulo, e acredi­ta que mais urgente do que apren­der a usar as artimanhas do discur­so é entender como não ser um al­vo fácil para elas.

"Nossa sociedade é formada e permeada pelos mais variados e mul­tiformes tipos de discurso, e muitos deles parecem invisíveis aos olhos de um leigo. É preciso abrir os olhos das pessoas para essa realidade so­cial",  afirma.

Por isso, estar retoricamente preparado para as relações dialógi­cas - é um bom começo pode ser se­guir as orientações destas páginas ­é também estar vacinado contra ar­gumentações inconsistentes ou até fajutas, tanto quanto para persua­dir os outros. Essa preparação repre­senta, nos dias de hoje, uma verda­deira conquista da cidadania.

• O joio das técnicas-iscas...

Falácias para fisgar os desavisados

- Argumento-isca: Induzir o interlocu­tor a admitir uma ideia que logo depois será usada contra ele.
- Despiste: Defender um aspecto da afirmação do oponente, mas deter-se mais tempo em seus fatores negativos.
- Pressuposição: Fazer perguntas que, qualquer que seja a resposta, comprometem o entrevistado.
- Ad hominem: Desqualificar uma afirmação desancando a pessoa do autor (ad hominem), não o argumento.
- Espantalho (straw man): A recons­trução da opinião alheia de forma diferente da original, mas ideal para "pegar fogo".

• ... e o trigo das técnicas legítimas

Virtudes retóricas que conquistam

-  Identificar qual é o público, seus valores, seu comportamento e suas expectativas.
- Formular uma tese e delimitar os resultados esperados.
- Usar linguagem simples e clara, adequada ao público.
- Pensar em uma cadeia de argumentos lógicos que fortaleça a tese defendida.
- Atentar para elementos não verbais, como postura, tom de voz, imagens etc., que também são le­vados em conta além do conteúdo daquilo que se diz.

• O segredo está em fundamentar o discurso

Como podemos nos preparar para persuadir os outros e aprender a ter ouvido crítico em nossas relações dialógicas? O primeiro passo, se quisermos convencer alguém de algo, é saber em que consiste uma boa argumentação.

"O bom argumento é aquele que se sustenta, aquele que é bem fundamen­tado. O argumento construído sobre alegações, apresentando provas do que se afirma. Como uma boa pilha de pratos que, sem apoios exteriores, fica firme e não cai", explica Celso Cruz, professor dos cursos de Comunicação e Design na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Para Cruz, um discurso bem argumentado apresenta suas propostas com clareza e precisão, desenvolvidas com leveza, riqueza de vocabu­lário, imagens e sonoridades sugestivas, com ritmo e sem enrolação, concluindo de um modo elegante, que amarre os pontos da conver­sa e a fixe em nossa mente, convidando o interlocutor à ação.

• Pensar sempre no interlocutor

Um argumento só é consistente se levar em conta o interlocutor. Para Victor Hugo Caparica, da Unesp, é essencial respeitar as opiniões e valores do público, não o forçando a abraçar a posição do enunciador, mas sim conduzindo-o passo a passo por caminhos lógicos até um entendimento mútuo.

"Ao falar com uma plateia de pessoas de idade com determinado valor social, se contrariar esses va­lores já vou começar mal, não vou conseguir convencê-Ia", acrescenta Maria Teresa de França, professora de redação e linguagem jurídica na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).

Para Caparica, muitas vezes não conseguimos convencer ou persuadir nossos interlocutores simplesmente porque não nos colocamos do outro lado do diálogo, fechando os olhos e ouvidos para aquele em quem deveríamos prestar mais atenção.

O linguista lembra ainda que não existe um único tipo de público, com uma única hierarquia de valores e ideo­logias. Existe o público de uma sala de aula do ensino médio, o de uma reunião de executivos de uma grande empresa, o de eleitores de uma cidade ou estado, e os públicos formados por uma única pessoa, como quando conversamos com um amigo.

"Para cada tipo de público, assunto, situação e intenção, haverá um con­junto ideal de expedientes e técnicas argumentativas para se atingir a eficácia. Assim, não existe um único recurso ou dica que possa garantir o sucesso de um orador, mas um grande grupo desses recursos a ser estudado", afirma.

• Berço da retórica ultrapassa a Grécia

A crença de a excêlência humana não seria um dom nato, e portanto, poderia ser aprendida por meio de técnicas, teria sido introduzido na Grécia Antiga. As civilizações mesopotâmica, egípcia e chinesa, no entanto, registram o uso da retórica antes dos gregos.

 A Antiguidade criou tradições de estudo sobre as técnicas retóricas. O senador romano Marco Túlio Cícero defendia, por exemplo, a existência de três modos de persuasão, a chamada Tria Officia: convencer(lógica), como­ver (emoção) e agradar (estética).

Antes dele, professores gregos itinerantes, os sofistas, entraram para a história por prometerem ensinar a qualquer um a se tornar um orador persuasivo. Foram alvos de críticas e sistemática antipropaganda do filósofo Platão, sob o argumento de que os sofistas não tinham comprometimento com valores éticos como a verdade e a justiça, apenas com o poder e o dinheiro.

Barreira

A eficiência de um argumento para os sofistas, era proporcional a quanto ele parecia - e não necessariamente era - verdadeiro. A arqueologia e a filosofia têm demonstrado o quanto platão parece ter subestimado a preciosidade técnica da arte da persuasão (como foi definida a retórica); detalhe que não pasou em branco a seu discípulo Aristóteles, que sistematizou, em Arte Retórica, os fatores que influenciam o público em um discurso ou texto persuasivo: o ethos (caráter de credibilidade do orador), o pathos (apelos emocionais) e o logos (razão e lógica na construção do argumento).

Ultrapassando a barreira moral imposta por Platão, Aristóteles chegou à conclusão que fixou a importância da retórica por séculos de história até os dias de hoje: um discurso persuasivo pode ser usado para manipular pessoas, mas é também uma forte ferramenta de comunicação.

"Com a modernização das relações sociais, a retórica como era conhecida antigamente mudou de nome, usa-se hoje relacionamento interpessoal, comunicação interpessoal", explica o consultor de gestão de carreira e de marketing pessoal Ari Lima, que ministra palestras e escreve artigos sobre a persuasão no mundo profissional.

• Técnicas fundamentais

1 - Um discurso para cada público

As estratégias de persuasão dependem do público para o qual o discurso é direcionado, mas podem ser sintetizadas em alguns pontos fundamentais. O primeiro passo é identificar o auditório, seus valores, seu comportamento, suas expectativas.

"É importante ser observador para começar a perceber as diferenças entre as pessoas, e saber distinguir se esse tipo de pessoa precisa do argumento "x" ou "y"", aponta o consultor Ari Lima.

O consultor acredita que conhecer o público vai além da simples observação leiga. Hoje a psicologia já mapeou tipos humanos que podem auxiliar na identificação de um público-alvo.

Tipos de público

- De comportamento "visual": Há, por exemplo, pessoas que guiam seu comportamento por aspectos visuais. Elas raciocinam em termos de imagem. Para serem persuadidas, precisamos vender a elas um produto ou ideia trabalhando imagens. Por isso, se queremos convencê-Ias a ir à praia, vamos descrever o mar, a areia, o sol etc.

- De comportamento "slnestésico ": Há pessoas que guiam seu com­portamento pela sinestesia. O apelo para os sinestésicos está ligado a sensações e sentimentos. Eles não têm interesse em descrições visuais. Se essa pessoa vai comprar uma roupa ou um carro, é importante que seja confortável, e não necessariamente bonito(a).

- De comportamento "auditivo": Pessoas auditivas" são as que precisam ser convencidas por meio de arqumentos orais. Podem conversar por horas e horas ao telefone porque não precisam ver o produto ou uma fotografia para comprar, mas precisam de uma descrição oral.

 2 - Formular tese inicial para criar adesão

A etapa seguinte para persuadir é a formulação de uma tese, na qual é impor­tante fixar o objetivo do discurso, saber do que queremos convencer o público.

"Uma boa dica é ter uma tese de adesão inicial, uma ideia de fácil e consensual aceitação que possa levar ao que se quer afirmar. Posso partir da ideia de que mortes acidentais são tragédias que devem ser evitadas ao máximo, para iniciar uma argumenta­ção contra a posse de armas de fogo ou contra o uso de álcool no trânsito", afirma Victor Hugo Caparica.

3 - Pensar um argumento desafiador

O passo seguinte é a argumentação. Segundo Osório Antonio Cândido da Silva, professor especialista em técnicas de comunicação e expressão verbal, um bom argumento no início do discurso é o "ímã da atenção", aquele que vai desafiar o público.

"Tudo isso numa linguagem simples e clara, à altura da compreensão do leitor que não terá elementos para discordar. Na parte final, a argumentação volta a fazer referência, não por acaso, ao ímã da atenção usado no início. Aqui ele re­aparece fortalecido por todo o processo desenvolvido, não deixando alternativa ao público que não seja concordar e aceitar que foi persuadido", explica.

4 - Estabecer uma sequência argumentativa

Osório Antonio Cândido da Silva avalia que, após criar um argumento desafiador, devemos fazer uma análise de fatos que sustentem o raciocínio inicial para desmontar as resistências do opositor, conduzindo-o para uma situação em que ele possa admitir somente o que o autor espera". Obtida esta primeira "vitória", diz Silva, a missão de persuadir estará bastante facilitada. Os próximos argumentos, então, deverão ter uma estrutura sequenciada que dirija o raciocínio da plateia para a lógica e concordância das ideias do discurso.

Convencer e persuadir não são a mesma coisa

Convencer e persuadir não são a mesma coisa. Conforme explica o professor Osório da Silva, a palavra "persuasão" vem de persuadere, que significa "aconselhar" em latim e pode ser definida como a arte de apresentar argumentos apelando para a emoção do interlocutor com o objetivo de conseguir sua adesão.

"Convencer" (cum+vincere = vencer o opositor) seria, tecnicamente, dissuadir o público com provas lógicas indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentação).

"Há dois grandes compos estratégicos: o do convencimento, que lida com fatos, informações, esclarecimentos, e o da persuasão, que gerencia emoções e relacionamentos", afirma Celso Cruz, professor da ESPM.

• Discurso oral e textual

Victor Hugo Caparica avalia que, num texto escrito, por exemplo, elimina-se a necessidade do im­proviso, ao passo que no discurso oral isso é quase indispensável. Por outro lado, o discuso oral pode empregar expedientes mais enfáticos, como tom de voz e postura física.

Os princípios de Cialdini

Para complementar as estratégias de convencimento, o consultor em criativi­dade e negociação Jairo Siqueira lembra que o psicólogo norte-americano Robert Cialdini, renomado especialista no tema, apresenta seis princípios que podem auxiliar no processo de persuasão:

- A lei da reciprocidade: as pes­soas se sentem obrigadas a retribuir algo que Ihes dermos;
- A lei da consistência: as pessoas gostam de se mostrar consistentes em seus pensamentos, sentimentos e ações. Tomada uma decisão, elas se com­prometem e ficam inclinadas a mantê-Ia ou, mesmo, dar um passo maior;
- A lei do apreço: se você simpatiza com alguém, está mais inclinado a agra­dar e a concordar com essa pessoa;
- A lei da escassez: se você não está seguro sobre comprar alguma coisa, no momento em que ela é anunciada como a "última oferta", você se dispõe a reexaminar sua posição:
- A lei da autoridade: quando uma pessoa que você admira ou respeita aprova uma ideia, você tende a pensar que ela é boa para você também;
- A lei da prova social: se você está indeciso, tende a seguir o comportamento das pessoas ao seu redor e fazer o que é considerado socialmente correto e seguro. 

Oratória

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